Ticari Reklam Mevzuatı: Medya İçin Ne Getiriyor?

6112'deki Tanım: Ticarî İletişim

6112 sayılı Kanun'un 3. maddesi gizli ticarî iletişimi tanımlar: medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü olmaksızın tanıtılması.

Örtülü reklamın yaptırımını örtülü reklam yazısında, reklam kuşağı ayrımını reklam kuşağı yazısında ele aldık.

Ürün Yerleştirme

6112, ürün yerleştirmeyi de düzenler ve bir sınır koyar: ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

Yasaklı ürünler bakımından alkol ve sigara reklamı yazısına bakabilirsiniz.

Gelir Payı Sınırı

Ticarî iletişim, sahiplik rejiminde de bir ölçüdür. 6112 m.19/1-d: birden çok medya hizmet sağlayıcıya ortaklıkta bir gerçek veya tüzel kişinin doğrudan veya dolaylı hisse sahibi olduğu kuruluşların yıllık toplam ticarî iletişim geliri, sektörün toplam ticarî iletişim gelirinin yüzde otuzunu geçemez.

Yazılı Basın ve Haber Sitesi Tarafı

5187 sayılı Kanun reklamı ayrıntılı düzenlemez ama iki yerde karşımıza çıkar:

• m.4 — Zorunlu bilgiler (künye) hükmü, ilân, tarife, sirküler ve benzerleri hakkında uygulanmaz.
• m.24 — Bir süreli yayında yayımlanmış haber, yazı ve resimleri kaynak göstermeksizin yeniden yayımlayanlar ile yeniden yayım hakkı saklı tutulmuş olmasına rağmen süreli yayın sahibinin izni olmadan yeniden yayımlayanlar cezalandırılır.

Basın Kartı Rejiminde Reklam Alanı Sınırı

Basın Kartı Yönetmeliği'nin 15. maddesinin (c) bendi, ilgililerine basın kartı verilebilecek gazete ve dergiler için somut bir oran koyar: ilan, reklam, aynı mahiyetteki resim ve benzeri hazır kalıpların ve yan boşluklar toplam alanının yüzölçümünün üçte birinden fazla olmaması ve her sayfanın yeniden dizilip tertiplenmiş olarak basılması.

Reklam ve Pazarlama Personeli Kart Alamaz

Aynı rejimde bir sonuç daha vardır: Yönetmeliğin unvan listelerinde reklam ve pazarlama unvanları yer almaz ve m.26/2-f haber alanında çalışmayanlara, sayılan unvanlarda çalışsalar dahi basın kartı verilmeyeceğini söyler. Ayrıntısını reklam çalışanı yazısında ele aldık.

Resmî İlan Ayrı Bir Rejim

Ticarî reklam ile resmî ilan karıştırılmamalıdır. BİK Genel Kurulu'nun 126 sayılı Prensip Kararı resmî ilan tanımını hatırlatır: 195 sayılı Kanun sadece kamu kurumlarının ilanlarını değil, "Kanun, tüzük ve yönetmeliklerle yayınlanması mecburi olan" bütün ilanları (özel hukuk tüzel kişilerine ait olsalar dahi) resmî ilan saymıştır.

Ayrıntısını zorunlu ilanlar yazısında ele aldık.

Haber Görünümlü Reklam

Uygulamadaki en tartışmalı biçim, haber formatında sunulan tanıtımdır. 6112'deki gizli ticarî iletişim tanımı bu biçimi doğrudan hedefler: reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaması, tanımın kurucu unsurudur.

Etiketleme kurallarını advertorial yazısında, haber sitelerinin Reklam Kurulu karşısındaki konumunu Reklam Kurulu yazısında ele aldık.

Kontrol Listesi

• Tanıtım içeriği açıkça etiketlenmiş mi?
• Yayın kuruluşuysanız reklam kuşağı ayrımı yapılıyor mu?
• Basılı yayında reklam + boşluk alanı yüzölçümünün üçte birini aşıyor mu?
• Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünler ürün yerleştirmede kullanılıyor mu?
• Alıntı yapılan içerikte kaynak gösterildi mi? (5187 m.24)
• Resmî ilan ile ticarî reklam ayrı ayrı mı yönetiliyor?

Sonuç

6112 ticarî iletişimi tanımlar, gizli ticarî iletişimi yasaklar, ürün yerleştirmeye sınır koyar ve ticarî iletişim gelirini sahiplik ölçüsü yapar. Basın Kartı Yönetmeliği basılı yayında reklam ve boşluk alanını yüzölçümünün üçte biriyle sınırlar. Tüketici mevzuatı tarafındaki Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ise ayrı bir düzenlemedir ve resmî metninden okunmalıdır.