Reklam ile programın karışmaması, ticarî iletişim rejiminin ilk kuralıdır. m.10/1 bunu iki ölçütle kurar: reklamlar ile tele-alışveriş, sesli ve/veya görüntülü bir uyarıyla açıkça fark edilebilecek ve program hizmetinin diğer unsurlarından kolaylıkla ayırt edilebilecek biçimde düzenlenir.
İki ayrı şart, ikisi de gerekli
| Şart | Ne demek | Uygulamadaki karşılığı |
|---|---|---|
| Uyarıyla fark edilebilirlik | Kuşağın başladığı ve bittiği bir uyarı ile bildirilmeli | Reklam jeneriği, ses tonu değişimi, ekran üstü ibare |
| Kolaylıkla ayırt edilebilirlik | İzleyici, izlediği şeyin reklam olduğunu tereddütsüz anlamalı | Program formatını, sunucusunu ve dekorunu taklit eden reklam kabul edilemez |
Kanun "sesli ve/veya görüntülü" der. Radyoda uyarı sesli olur; televizyonda sesli veya görüntülü ya da her ikisi birlikte kullanılabilir.
Nereye yerleştirilebilir
m.10/6 yerleştirme serbestisini bir sınırla verir: reklam ve tele-alışveriş yayınları programların arasına veya programın bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine yerleştirilebilir.
Aynı fıkra bazı program türleri için yerleştirme yerini doğrudan belirler: "Bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya devre araları içeren spor programları ve benzer yapıdaki olay ve gösteri programlarında, reklam ve tele-alışveriş yayınları bölüm veya devre aralarına yerleştirilir."
- Futbol maçında reklam devre arasına konur, oyun akarken değil.
- Bölümlü bir yarışmada reklam bölüm arasına girer.
- Bir belgeselin ortasında, anlatının bütünlüğünü bozacak bir kesinti "değeri zedelenmeyecek biçimde" ölçütüne aykırı olabilir.
Kesinti sayısı sınırlı olan programlar
m.10/7, üç program türünde kesinti sıklığını doğrudan sınırlar: sinema ve televizyon için yapılmış filmler, haber bültenleri ve çocuk programları. Planlanan yayın süresi otuz dakikadan fazlaysa, her otuz dakikalık yayın süresi için bir kez reklam veya tele-alışverişle kesilebilir. Süre otuz dakikayı aşmıyorsa kesinti yapılamaz.
Tele-alışveriş kuşağının kendi kuralı
m.10/4, tele-alışveriş kuşağı için ayrıca ve açıkça uyarı arar: "sesli ve görüntülü bir uyarı ile açıkça belirtilerek, kesintisiz en az onbeş dakika süreyle tele-alışveriş yayını yapılabilir." Burada "ve/veya" değil "ve" yazılıdır — tele-alışverişte hem sesli hem görüntülü uyarı beklenir. Bu yayının süresi bir gün içinde toplam bir saati aşamaz.
Ayrımı bozan tipik uygulamalar
Aşağıdakiler, m.10/1'in "kolaylıkla ayırt edilebilirlik" ölçütünü zedeler ve ayrıca m.8/1-j'deki "haksız çıkarlara hizmet eden ve haksız rekabete yol açan unsurlar içeremez" ilkesiyle de çakışabilir:
- Program sunucusunun, program dekorunda ve program kimliğiyle reklam okuması
- Haber bülteni jeneriği veya kimliğiyle sunulan tanıtım
- Uyarı olmadan program içine kayan tanıtım bölümleri
- Reklam kuşağı jeneriği kullanılmadan doğrudan reklama geçilmesi
- Editoryal içerik gibi kurgulanmış, ancak karşılığında bedel alınan bölümler
Logonun reklam sırasındaki kullanımı
m.21/2 ayrı bir ayrım kuralı içerir: "Televizyon yayın hizmeti sağlayıcı kuruluşların, reklam yayını esnasında logolarını değiştirmek suretiyle kullanmaları ve blok grafiğinin temel karakteristiğini bozmamaları esastır." Yani reklam kuşağında logonun farklılaştırılması beklenir; ama değişiklik, logonun temel karakterini bozacak ölçüde olamaz.
Sponsorluk ve ürün yerleştirme ayrı rejimlerdir
Reklam kuşağı kuralları, program desteklemesi (m.12) ve ürün yerleştirmeye (m.13) uygulanmaz; bunların kendi bildirim rejimleri vardır. m.10/3 uyarınca bu iki kalem yüzde yirmilik reklam oranına da dâhil değildir. Ancak ikisinde de ortak bir ilke geçerlidir: editoryal bağımsızlığın etkilenmemesi ve ürüne aşırı vurgu yapılmaması.
Süre tavanlarını reklam süresi yazısında, sponsorluk bildirimini sponsorluk yazısında anlattık.