PR ajansında bülten süreci: brif, onay turları, ambargo, dağıtım ve raporlama

PR ajansında bülten iş akışı: genel bakış

Aşağıdaki tablo, bir bültenin brif aşamasından rapora kadar geçtiği adımları ve her adımda kimin sorumlu olduğunu özetler. Ajansınızın büyüklüğüne göre bazı roller aynı kişide birleşebilir; önemli olan, her adımın sahibinin belli olmasıdır.

Müşteri brifi nasıl alınır?

Bültenin kalitesi büyük ölçüde brifin kalitesine bağlıdır. Eksik bir brif, onay turlarının uzamasına, yanlış bilgilerin metne girmesine ve haber değeri olmayan bir duyurunun gazetecilere gönderilmesine yol açar. Her müşteri için aynı brif formunu kullanın ve form tamamlanmadan taslağa başlamayın.

• Duyurunun konusu nedir ve neden şimdi duyuruluyor?
• Haber değeri nedir: yeni bir ürün, bir yatırım, bir atama, bir araştırma sonucu, bir iş birliği mi? Okur ya da izleyici için ne anlama geliyor?
• Hedef kitle kim: sektör basını mı, ulusal basın mı, yerel basın mı, müşteri ve paydaşlar mı?
• Bülten basına mı gidecek, müşterinin abonelerine e-bülten olarak mı gönderilecek, yoksa ikisi birden mi?
• Metinde kullanılacak alıntılar kimden alınacak ve bu kişi alıntıyı onaylayacak mı?
• Hangi görseller, belgeler ve ek bilgiler paylaşılacak; bunların kullanım hakkı müşteride mi?
• Bilginin kamuoyuna açıklanabileceği bir zaman sınırı var mı, ambargo gerekiyor mu?
• Gazetecilerin soruları için iletişim kişisi ve sözcü kim olacak?
• Onay sürecinde kimler yer alacak ve son onayı kim verecek?
• Gönderim kimin listesine yapılacak ve bu listenin izin durumu nedir?

Taslak ve onay turları

Taslağı hazırlarken

Taslağı brif formuna dayanarak yazın ve formda olmayan bir bilgiyi tahminle doldurmayın. Rakam, unvan, ürün adı ve tarih gibi doğrulanması gereken her bilgiyi taslakta işaretleyin ve müşteriden teyit isteyin. Basın bülteni ile e-bülten aynı duyurudan doğsa bile farklı okurlara yazılır: basın bülteni gazeteciye haberin ham malzemesini verir, e-bülten ise müşterinin abonelerine doğrudan konuşur. Basın bülteninin yapısını basın bülteni nasıl yazılır rehberinde ayrıntılı anlatıyoruz.

Onay turlarını yönetmek

Onay turları, ajans iş akışının en çok zaman kaybettiren aşamasıdır. Müşteri tarafında birden fazla kişinin, birbirinden habersiz ve farklı kanallardan geri bildirim vermesi, çelişkili düzeltmelere ve sürüm karmaşasına yol açar. Bunu önlemek için baştan bazı kurallar koyun.

• Müşteri tarafında geri bildirimleri toplayıp tek bir mesajla iletecek bir kişi belirleyin.
• Her sürüme açık bir sürüm adı verin ve son sürümün hangisi olduğu konusunda şüphe bırakmayın.
• Geri bildirimleri e-posta, mesajlaşma uygulaması ve telefon arasında dağıtmayın; tek bir kanalda toplayın.
• Kaç onay turu yapılacağını ve son onayı kimin vereceğini brif aşamasında konuşun.
• Hukuk ya da uyum biriminin onayı gerekiyorsa bunu sürecin sonuna değil, takvimin içine baştan yerleştirin.
• Son onayı yazılı olarak alın ve onaylanan metni değiştirmeden gönderin.

Onaylanan metinde gönderimden hemen önce yapılan küçük bir değişiklik bile, yeniden onay gerektirmelidir. Ajansın yazılı onayı olmadan değiştirdiği bir ifade, yayın sonrasında hem müşteri ilişkisinde hem de gazetecilerle ilişkide sorun yaratabilir.

Ambargo ve zamanlama

Ambargo, gazeteciye bilginin önceden verildiği ama belirli bir zamandan önce yayımlanmaması istendiği durumdur. Gazetecinin haberi hazırlamak için zamana ihtiyaç duyduğu araştırma sonuçları, büyük etkinlikler ya da eşzamanlı duyurular için kullanılır. Ambargo bir yasal zorunluluk değil, gazeteciyle aranızdaki güvene dayanan bir mesleki uygulamadır.

• Ambargo koşulunu bültenin en üstüne, açık ve yanlış anlaşılmayacak biçimde yazın; tarih ve saat bilgisinin saat dilimini de belirtin.
• Ambargoyu yalnızca gerçekten gerektiğinde kullanın; her bülteni ambargolu göndermek ambargonun anlamını yitirmesine yol açar.
• Ambargolu bülteni yalnızca ilişkinizin olduğu ve ambargoya uyacağına güvendiğiniz gazetecilere gönderin.
• Ambargo bozulursa ne yapacağınızı müşteriyle önceden konuşun.
• Gönderim zamanını belirlerken hedef yayınların çalışma düzenini ve gündemdeki diğer büyük gelişmeleri göz önüne alın.

Dağıtım ve müşteri adına gönderim

Dağıtım aşamasında ajans, müşterinin duyurusunu ya gazetecilere basın bülteni olarak ya da müşterinin abonelerine e-bülten olarak iletir. Hedef medya seçimi, kişiselleştirme ve takip konularını basın bülteni dağıtımı rehberimizde ele alıyoruz. Basın listesinin nasıl kurulacağını ve güncel tutulacağını ise basın listesi nasıl oluşturulur rehberinde anlatıyoruz. Bu bölümde ajansa özgü konuya odaklanıyoruz: müşteri adına gönderimde sorumluluk ve izin.

Ticari ileti kuralları müşteri adına gönderimi de kapsar

Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik m.2 hükmü, yönetmeliğin kapsamını gerçek ve tüzel kişilerin mal ve hizmetlerini tanıtmak, pazarlamak ya da işletmesini tanıtmak veya bunları başkaları adına yapmak amacıyla elektronik iletişim araçlarıyla yapılan her türlü ticari iletişim olarak tanımlar. Yani bir ajansın müşterisi adına gönderdiği ticari nitelikteki bir e-bülten de bu kuralların kapsamına girer. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun m.7 hükmü de iletinin başkası adına yapılması hâlinde kimin adına yapıldığına ilişkin bilgilere iletide yer verilmesini ister. Müşteri adına gönderilen bir e-bültende okur, iletinin hangi kurum adına gönderildiğini açıkça görebilmelidir.

İzin kimde olmalı?

Yönetmeliğin m.5 hükmüne göre ticari elektronik ileti için onay, hizmet sağlayıcı tarafından ya da İYS üzerinden önceden alınır ve m.11 hükmü hizmet sağlayıcının iletileri kendisi gönderebileceği gibi aracı hizmet sağlayıcılar vasıtasıyla da gönderebileceğini belirtir. Aynı maddenin dördüncü fıkrası ise aracı hizmet sağlayıcının başkaları adına, onların mal ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla ticari elektronik ileti göndermek için onay alamayacağını söyler. Pratikte bunun anlamı şudur: müşterinin abonelerine gönderilen bir e-bültenin onayı müşterinin kendisine verilmiş olmalıdır; ajansın kendi topladığı genel bir liste, müşteri adına ticari ileti göndermek için kullanılmamalıdır.

Yönetmelikte aracı hizmet sağlayıcı, başkalarına ait iktisadi ve ticari faaliyetlerin yapılmasına elektronik ticaret ortamını sağlayan kişi olarak tanımlanır. Bir PR ajansının müşterisi adına bülten gönderirken bu tanıma girip girmediği, okuduğumuz resmî metinlerde açıkça cevaplanan bir konu değildir; ajansınızın rolü için bir hukukçuya ya da İYS ile ilgili konularda resmî İYS kaynaklarına danışın. İzin ve İYS kaydının genel kurallarını İYS nedir ve İYS ticari e-posta kuralları yazılarımızda anlatıyoruz.

Kişisel veriler: veri sorumlusu ve veri işleyen

6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu m.3 hükmü veri sorumlusunu kişisel verilerin işleme amaçlarını ve vasıtalarını belirleyen kişi, veri işleyeni ise veri sorumlusunun verdiği yetkiye dayanarak onun adına kişisel verileri işleyen kişi olarak tanımlar. Müşterinin abone listesini onun talimatıyla kullanan bir ajans, bu liste bakımından çoğu durumda veri işleyen konumunda olabilir; ajansın kendi kurduğu ve kendi amaçlarıyla kullandığı basın listesi bakımından ise veri sorumlusu olabilir. Somut ilişkinin nasıl nitelendirileceği iş birliğinin içeriğine bağlıdır.

• Kanunun m.12 hükmü, veriler veri sorumlusu adına başka biri tarafından işleniyorsa veri güvenliği tedbirlerinden ikisinin müştereken sorumlu olduğunu belirtir. Müşteriyle yapılan sözleşmede abone verilerinin nasıl teslim edileceğini, nerede saklanacağını, kimlerin erişeceğini ve iş bitince ne olacağını yazılı hâle getirin.
• Aynı madde, veri sorumlusu ve veri işleyenlerin öğrendikleri kişisel verileri kanuna aykırı olarak başkasına açıklayamayacağını ve işleme amacı dışında kullanamayacağını söyler. Bir müşterinin abone listesini başka bir müşterinin işinde kullanmak bu nedenle kesinlikle yapılmamalıdır.
• KVK Kurulu, 2018/119 sayılı ilke kararında ilgili kişilerin rızası alınmadan ve kanundaki işleme şartları sağlanmadan reklam içerikli ileti gönderen veri sorumlularının ve onlar adına bu verileri kullanan veri işleyenlerin bu faaliyeti durdurması gerektiğini belirtmiştir. Gönderimi yapan tarafın ajans olması, sorumluluğun yalnızca müşteride kaldığı anlamına gelmez.
• Gazetecilerin iletişim bilgilerinin kişisel veri olarak nasıl ele alınacağını basın listesi rehberimizde ayrıca anlatıyoruz.

Basın bülteninin gazetecilere gönderilmesinin ticari elektronik ileti sayılıp sayılmayacağı, okuduğumuz kaynaklarda açıkça düzenlenmemiştir; bu nedenle burada bir sonuç belirtmiyoruz. Müşterinin pazarlama amaçlı e-bültenleri ile gazetecilere giden haber metinlerini ayrı süreçler olarak yönetmek ve emin olmadığınız durumlarda hukuki destek almak en güvenli yoldur.

Kayıt tutmak

Yönetmeliğin m.13 hükmü, şikâyet konusu işlemlerde ispat yükünün hizmet sağlayıcıya ve aracı hizmet sağlayıcıya ait olduğunu belirtir; Kanunun m.11 hükmü de kanun kapsamındaki işlemlere ilişkin kayıtların kanunda belirtilen süre boyunca saklanmasını ister. Ajans olarak her gönderimde hangi müşteri adına, hangi listeye, hangi onaylı metinle ve ne zaman gönderim yapıldığını kaydedin. Bu kayıt, hem olası bir şikâyette hem de müşteriyle bir anlaşmazlıkta ajansın elindeki en önemli belgedir.

Yayın takibi

Gönderimden sonra iş bitmez. Yayın takibi, bültenin hangi yayınlarda, hangi biçimde yer aldığını izlemek ve gazetecilerden gelen talepleri zamanında karşılamaktır.

• Gönderimden sonra gelen gazeteci sorularını ve görsel taleplerini tek bir yerde toplayın ve müşterinin sözcüsüne hızla iletin.
• Ek bilgi isteyen gazeteciye gerekenden fazlasını değil, tam olarak istediğini gönderin.
• Çıkan haberleri bağlantıları, yayın adı ve tarihiyle birlikte kaydedin.
• Haberde yanlış bir bilgi varsa müşteriyle konuşarak gazeteciye nazik bir düzeltme talebiyle ulaşın.
• Bülteni almayan ya da ilgilenmeyen gazetecileri ısrarlı takip mesajlarıyla rahatsız etmeyin; ilgisizliği bir sonraki liste güncellemesinde dikkate alın.
• Gazetecilerden gelen "bana bu konularda yazmayın" türü talepleri listeye hemen işleyin.

Raporlama

Müşteri raporu, ajansın yaptığı işi görünür kılar ve bir sonraki çalışmanın zeminini hazırlar. İyi bir rapor yalnızca çıkan haberlerin listesi değildir; hedefle sonucu karşılaştırır ve öğrenilenleri paylaşır.

• Duyurunun hedefi ve hedef kitlesi.
• Bültenin gönderildiği liste türleri ve gönderim zamanı.
• Çıkan haberler; yayın türüne göre gruplanmış ve haberin bülteni ne ölçüde yansıttığına dair kısa bir değerlendirmeyle.
• Gazetecilerden gelen sorular, röportaj talepleri ve ilgi gösteren yayınlar.
• E-bülten gönderimi yapıldıysa tıklama, ret ve hedefe dönük dönüşüm sonuçları.
• Öğrenilenler ve bir sonraki duyuru için öneriler.

E-bülten ölçümünün nasıl yorumlanacağını, özellikle açılma verisinin sınırlılıklarını e-bülten performansı nasıl ölçülür rehberimizde anlatıyoruz. Rapor yazarken haber sayısını abartmaktan ve aynı haberin farklı kopyalarını ayrı başarılar gibi göstermekten kaçının; müşterinin güveni, dürüst raporla kazanılır.

Bir ajans çalışanının iş günü

Bir PR ajansında müşteri temsilcisi olduğunuzu düşünün. Sabah ilk iş, akşam müşteriden gelen geri bildirimleri incelersiniz. Bir müşterinin bülten taslağına pazarlama ve hukuk ekiplerinden birbiriyle çelişen düzeltmeler gelmiştir; müşterinin iletişim sorumlusuna geri bildirimleri birleştirip tek bir mesajla iletmesini rica edersiniz. Diğer bir müşterinin bülteni onaylanmıştır; ambargo koşulunu bültenin üstüne yazar, ambargoya uyacağına güvendiğiniz gazetecilerden oluşan dar bir liste için gönderimi hazırlarsınız.

Öğleden sonra üçüncü bir müşteriyle brif görüşmesi yaparsınız. Müşteri yeni ofis açılışını basın bülteniyle duyurmak ister; sorularınız sonucunda bunun ulusal basın için yeterli haber değeri taşımadığına, ama sektör basını ve müşterinin kendi e-bülteni için uygun olduğuna birlikte karar verirsiniz. Müşterinin abonelerine gidecek e-bülten için abone listesinin müşterinin kendi izinli listesi olduğunu teyit eder, iletinin müşteri adına gönderildiğini gösteren kimlik bilgilerini ve ret bağlantısını şablona eklersiniz. Günün sonunda, önceki hafta gönderilen bir bültenin yayın takibini güncelleyip müşteri raporunun taslağını hazırlarsınız.

Bu düzende her müşterinin brifi, sürümleri, onayları, listeleri ve raporları birbirine karışmadan durmalıdır. Birçok ajans bu düzeni tablolar ve e-posta klasörleriyle kurmaya çalışır; müşteri sayısı arttıkça bu yöntem zorlaşır. şirketler ve PR ajansları için hazırladığımız bülten yazılımı da bu iş akışını düşünerek hazırlanıyor.

PR ajansında bülten sürecinde sık yapılan hatalar

• Brif formu tamamlanmadan taslağa başlamak ve eksik bilgileri tahminle doldurmak.
• Haber değeri olmayan duyuruları müşteri istedi diye geniş basın listelerine göndermek.
• Onay turlarını birden fazla kanalda yürütmek ve sürüm karmaşasına düşmek.
• Son onaydan sonra metinde onaysız değişiklik yapmak.
• Her bülteni ambargolu göndermek ya da ambargo koşulunu belirsiz yazmak.
• Bir müşterinin abone listesini başka bir müşterinin işinde kullanmak.
• Müşteri adına gönderilen e-bültende iletinin kimin adına gönderildiğini belirtmemek.
• Gönderim kayıtlarını tutmamak ve olası bir şikâyette belge sunamamak.
• Raporda haber sayısını abartmak ya da aynı haberin kopyalarını ayrı başarı gibi göstermek.

Sık Sorulan Sorular

PR ajansı basın bülteni sürecini nasıl yönetir?

Süreç genellikle brif, taslak, onay turları, zamanlama ve gerekirse ambargo, dağıtım, yayın takibi ve raporlama adımlarından oluşur. Her adımın sahibinin belli olması ve onayların yazılı alınması, sürecin sağlıklı yürümesinin temelidir.

Basın bülteni onay süreci ne kadar sürer?

Süre; müşteri tarafındaki onaycı sayısına, hukuk ya da uyum biriminin sürece katılıp katılmadığına ve geri bildirimlerin ne kadar toplu verildiğine göre değişir. Onaycıları ve onay tur sayısını brif aşamasında belirlemek süreci belirgin biçimde kısaltır.

PR ajansı müşteri adına e-bülten gönderebilir mi?

Ajanslar müşterileri adına gönderim yapabilir; ancak ticari nitelikteki iletiler için onayın müşteriye verilmiş olması, iletide kimin adına gönderildiğinin belirtilmesi ve ret imkânının sunulması gerekir. Ajansın bu ilişkideki hukuki rolü için bir hukukçuya danışmanızı öneririz.

Basın bülteninde ambargo nasıl yazılır?

Ambargo koşulu bültenin en üstüne, bilginin hangi zamandan önce yayımlanmaması gerektiğini açıkça belirtecek şekilde yazılır. Saat dilimini de eklemek yanlış anlaşılmayı önler. Ambargo, gazeteciyle aranızdaki güvene dayanan bir uygulamadır.

PR raporunda neler olmalı?

Duyurunun hedefi, gönderim bilgileri, çıkan haberler ve değerlendirmesi, gazetecilerden gelen talepler, e-bülten gönderimi yapıldıysa ölçüm sonuçları ve bir sonraki çalışma için öneriler raporun temel bölümleridir.

Marka adları sahiplerine aittir. Bu yazı bağımsız bir teknik rehberdir; adı geçen kuruluşlarla bayilik veya ortaklık ilişkisi bulunduğu anlamına gelmez.

İlgili içerikler: E-bülten nasıl hazırlanır? · Basın bülteni nasıl yazılır? · Basın bülteni dağıtımı · Basın listesi oluşturma · E-bülten performansı · İYS nedir?