E-bülten performansı nasıl ölçülür? Açılma, tıklama, ret ve doğru raporlama

E-bülten performansı nasıl ölçülür? Önce hedefi yazın

Ölçüme metriklerden değil, bültenin neden gönderildiğinden başlayın. Bir şirket bülteni marka bilinirliğini artırmak için, bir ajans bülteni müşterinin etkinliğine kayıt toplamak için, bir kurum içi bülten ise çalışanların önemli bir duyuruyu öğrenmesi için gönderilebilir. Hedef farklı olduğunda bakmanız gereken gösterge de farklıdır.

Bu tabloyu kendi bülteniniz için doldurun ve her sayının raporunun başına hedefi yazın. Böylece raporu okuyan yönetici, açılma ya da tıklama gibi ara göstergeleri bültenin asıl amacından bağımsız yorumlamaz.

Temel e-bülten metrikleri ve ne anlama geldikleri

Teslim ve geri dönme

Geri dönme, bültenin alıcının e-posta kutusuna ulaşmadan geri gelmesidir. Kalıcı geri dönmeler genellikle adresin artık var olmadığını ya da hatalı yazıldığını gösterir; bu adreslere tekrar göndermek anlamsızdır ve gönderici itibarınıza zarar verebilir. Geçici geri dönmeler ise kutunun dolu olması ya da alıcı sunucusunun o anda iletiyi kabul etmemesi gibi nedenlerle olur ve tekrar ettiğinde incelenmelidir. Geri dönmelerde ani bir artış, listenizde bir sorun ya da teknik bir yapılandırma eksikliği olduğuna işaret edebilir; konunun teknik tarafını toplu gönderici kuralları ve kara liste kontrolü yazılarımızda ele alıyoruz.

Açılma

Açılma, okurun bülteni açtığına dair kayıttır. Genellikle bültene yerleştirilen görünmez küçük bir görselin yüklenmesiyle ölçülür. Bu yöntem yıllarca temel gösterge olarak kullanıldı, ancak bugün güvenilirliği belirgin biçimde azalmıştır. Bunun nedenlerini bir sonraki bölümde ayrıca anlatıyoruz.

Tıklama

Tıklama, okurun bültendeki bir bağlantıya tıkladığını gösterir ve okurun gerçek bir eylemde bulunduğuna dair daha sağlam bir işarettir. Toplam tıklama yerine hangi bağlantıya, hangi bloktan tıklandığına bakmak çok daha öğreticidir: ana çağrı mı tıklanıyor, yoksa okurlar ikincil içeriklere mi yöneliyor? Bu bilgi bir sonraki sayının içerik planını doğrudan etkiler.

Tıklama verisinde de dikkat edilecek bir nokta vardır. Bazı kurumsal e-posta güvenlik sistemleri, iletideki bağlantıları okur açmadan önce otomatik olarak kontrol eder. Bu kontrol, gerçekte okur tarafından yapılmamış tıklamalar olarak kayda geçebilir. Aynı anda tüm bağlantılara tıklanmış gibi görünen ya da gönderimin hemen ardından gelen olağandışı tıklamalar bu tür otomatik kontrollerden kaynaklanabilir.

Ret ve şikâyet

Ret, okurun abonelikten ayrılmasıdır; şikâyet ise okurun bülteni spam olarak işaretlemesidir. İkisi de değerli geri bildirimdir. Ret talepleri, içeriğin ya da gönderim sıklığının okurun beklentisiyle uyuşmadığını gösterebilir. Şikâyetler ise daha ciddi bir işarettir; okurun ret bağlantısını bulamadığını, bülteni tanımadığını ya da hiç abone olmadığını düşündüğünü gösterebilir. Ret talepleri ayrıca yasal bir yükümlülüktür: Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik m.10 hükmü, ret talebi ulaştıktan sonra yönetmelikte belirtilen süre içinde gönderimin durdurulmasını ister. Ölçüm panelinizde ret sayısını izlerken, bu taleplerin listeye zamanında işlendiğini de kontrol edin.

Hedefe dönük dönüşüm

Dönüşüm, bültenin asıl amacına ulaşılmasıdır: kayıt, indirme, başvuru, satın alma ya da başka bir hedef eylem. Bunu ölçmek için bültendeki bağlantılara kaynağı belirten parametreler eklenir ve sitenizdeki analiz aracında bu kaynaktan gelen ziyaretçilerin davranışı izlenir. Parametreleri her sayıda tutarlı bir düzende kullanın; bülten adı, sayı ve blok bilgisini aynı biçimde yazmazsanız raporlar birbirine karışır.

Açılma ölçümü neden artık güvenilir değil?

Açılma ölçümü, bültendeki görünmez görselin okurun cihazına yüklenmesine dayanır. Son yıllarda bazı e-posta programları ve uygulamaları, kullanıcı gizliliğini korumak amacıyla bu görselleri okur bülteni açmasa bile önceden yükleyebilmekte ya da görselleri kendi sunucuları üzerinden getirerek okurun gerçekte ne zaman ve nerede açtığını gizleyebilmektedir. Bazı okurlar ise görselleri hiç yüklemeyecek şekilde ayar yapar.

Bunun sonucu iki yönlüdür. Bir yandan, gerçekte okunmamış bültenler açılmış gibi görünebilir ve açılma oranı olduğundan yüksek çıkabilir. Öte yandan, görselleri kapalı okuyan kişilerin açmaları hiç kaydedilmez. Bu yüzden açılma verisini kesin bir okunma ölçüsü olarak değil, kaba bir eğilim göstergesi olarak kullanmak gerekir.

• Açılma verisine dayanarak tek bir sayının başarısına karar vermeyin.
• Konu satırı testlerinde yalnızca açılmaya bakmak yerine tıklama ve dönüşümü de değerlendirin.
• "Bülteni açmayan okurları listeden çıkar" gibi kararları yalnızca açılma verisine dayandırmayın; açmış görünen ya da açmamış görünen okurların bir kısmı yanlış sınıflandırılmış olabilir.
• Açılma verisini aynı liste ve aynı koşullarda zaman içindeki eğilimi izlemek için kullanın.
• Raporlarda açılma verisinin sınırlılığını kısa bir notla belirtin ki yöneticiler bu sayıyı olduğundan fazla önemsemesin.

E-bültende test nasıl yapılır?

Bülteninizi iyileştirmenin en güvenilir yolu, değişiklikleri tahminle değil kontrollü testlerle yapmaktır. En yaygın yöntem, listenin rastgele seçilmiş iki parçasına bir unsuru farklı olan iki sürüm göndermek ve sonuçları karşılaştırmaktır.

• Bir seferde tek bir unsuru değiştirin: konu satırı, gönderen adı, ana çağrı metni, ana görsel ya da içerik sırası. Birden fazla unsuru aynı anda değiştirirseniz farkın nereden geldiğini bilemezsiniz.
• Test etmeden önce hangi göstergeye bakacağınızı yazın. Konu satırı testinde bile açılma yerine tıklamayı ya da dönüşümü esas almayı düşünün.
• Listeyi rastgele bölün; eski aboneleri bir gruba, yeni aboneleri diğer gruba koymak sonucu bozar.
• Grupların, rastlantısal farkların sonucu belirlemeyeceği kadar büyük olmasına dikkat edin. Küçük bir listede küçük farklar çoğu zaman tesadüftür.
• Sonucu tek bir testten değil, benzer testlerin tekrarından çıkarın.
• Test sonuçlarını ve çıkardığınız dersleri bir test günlüğüne yazın; ekip değiştiğinde bilgi kaybolmasın.

Test kültürü küçük kararları da kapsar: ana çağrı düğmesinin metni, ikincil blokların sırası, görselin varlığı ya da yokluğu. Bunların her biri tek başına küçük görünür, ama düzenli testlerle bülteninizin okurunuza neyin iyi geldiğini öğrenirsiniz.

E-bülten raporu nasıl hazırlanır?

İyi bir rapor, bir sayı listesinden çok bir yorumdur. Yöneticiye ya da müşteriye "ne oldu, neden oldu, şimdi ne yapacağız" sorularının cevabını verir.

Sayı bazında rapor

• Bu sayının hedefi ve ana mesajı.
• Teslim durumu ve geri dönmelerde dikkat çeken bir değişim olup olmadığı.
• Tıklamaların hangi içeriklerde yoğunlaştığı ve ana çağrının performansı.
• Hedefe dönük dönüşüm: kayıt, indirme ya da başvuru.
• Ret talepleri, şikâyetler ve okurlardan gelen yanıtlar.
• Açılma verisi, sınırlılığına dair kısa bir notla.
• Bir sonraki sayı için önerilen değişiklik ya da test.

Dönemsel rapor

Tek bir sayının sonuçları birçok tesadüfi etkiye açıktır: gönderim zamanı, gündemdeki başka bir haber, tatil dönemleri. Bu yüzden belirli aralıklarla dönemsel bir rapor hazırlayın ve göstergelerin eğilimine bakın. Liste büyüyor mu, ret talepleri artıyor mu, hangi içerik türleri sürekli ilgi görüyor, hangi bloklar hiç tıklanmıyor? Dönemsel rapor, şablonda ve içerik planında yapılacak büyük değişikliklerin temelidir.

Birden fazla bülteni ya da birden fazla müşterinin bültenini yönetiyorsanız raporları aynı formatta hazırlamak, karşılaştırmayı ve yorumlamayı çok kolaylaştırır. Ölçüm verisini, test günlüğünü ve raporları tek bir yerde toplamak bu nedenle önemlidir; şirketler ve PR ajansları için hazırladığımız bülten yazılımı da bu düzen ihtiyacından yola çıkarak hazırlanıyor.

Ölçüm verisi ve kişisel veriler

Ölçüm verileri çoğu zaman tek tek abonelerle ilişkilendirilir: hangi adresin bülteni açtığı, hangi bağlantıya tıkladığı, ne zaman ayrıldığı. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu m.3 hükmü, kimliği belirli ya da belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgiyi kişisel veri sayar. Bir e-posta adresiyle eşleştirilmiş açılma ve tıklama kayıtları da bu nedenle kişisel veri niteliği taşıyabilir.

• Kanunun m.4 hükmü, kişisel verilerin belirli, açık ve meşru amaçlar için ve bu amaçla bağlantılı, sınırlı ve ölçülü biçimde işlenmesini ister. İhtiyacınız olmayan ayrıntıyı toplamayın ve ölçüm verisini bülten dışındaki amaçlarla rastgele kullanmayın.
• Kanunun m.10 hükmü, veriler elde edilirken ilgili kişinin; veri sorumlusunun kimliği, işleme amacı, verilerin kimlere ve hangi amaçla aktarılabileceği, toplama yöntemi ve hukuki sebebi ile kanundaki hakları konusunda bilgilendirilmesini ister. Bülten kayıt formundaki aydınlatma metninizin ölçüm faaliyetini de anlatıp anlatmadığını kontrol edin.
• Kanunun m.12 hükmü, verilerin güvenliği için gerekli teknik ve idari tedbirlerin alınmasını ister ve veriler sizin adınıza başka biri tarafından işleniyorsa, örneğin bir gönderim hizmeti kullanıyorsanız, bu tedbirlerden onunla birlikte müştereken sorumlu olduğunuzu belirtir.
• Raporlarda tek tek kişilerin davranışı yerine toplu sonuçları paylaşmak, özellikle raporu müşteriyle ya da kurum içinde geniş bir grupla paylaşıyorsanız iyi bir uygulamadır.

Ölçüm için ayrıca açık rıza gerekip gerekmediği ve hangi hukuki sebebe dayanılacağı, okuduğumuz kaynaklarda bülten ölçümü özelinde açıkça düzenlenmemiştir. Bu konuda kendi durumunuz için bir hukukçuya danışın. Okur verilerinin genel olarak nasıl ele alınacağını okur verileri, üyelik ve bülten KVKK yazımızda, açık rıza ile İYS onayının farkını ise KVKK açık rıza ve İYS onayı farkı yazımızda anlatıyoruz.

Bir ölçüm gününden senaryo

Bir şirketin bülten sorumlusu olduğunuzu düşünün. Bu sayının hedefi, şirketin düzenlediği bir sektör buluşmasına kayıt toplamaktı. Gönderimin ertesi günü panelinizi açtığınızda açılma verisinin geçen sayıya göre yüksek göründüğünü fark edersiniz, ama bunun okurların e-posta programlarındaki değişikliklerden kaynaklanabileceğini bildiğiniz için hemen sonuç çıkarmazsınız. Tıklamalara baktığınızda, ana çağrıdan çok ikincil bloktaki sektör raporu bağlantısının tıklandığını görürsünüz.

Analiz aracında bülten parametresiyle gelen ziyaretçileri incelediğinizde, kayıt sayfasına gelenlerin bir kısmının formu doldurmadan ayrıldığını görürsünüz. Raporunuza şunları yazarsınız: okurlar rapor içeriğine ilgi gösteriyor, kayıt sayfasındaki form gereğinden uzun olabilir, bir sonraki sayıda ana çağrı metni test edilmeli. Ret taleplerinde olağandışı bir artış olmadığını ve taleplerin listeye işlendiğini de not edersiniz. Rapor, bir sayı listesi değil, bir sonraki adımın gerekçesi olur.

E-bülten ölçümünde sık yapılan hatalar

• Bültenin başarısını yalnızca açılma oranına bakarak değerlendirmek.
• Başka kurumların açıkladığı sonuçlarla kendi bülteninizi kıyaslamak.
• Hedef yazmadan ölçüm yapmak ve her sayıda farklı bir göstergeye bakmak.
• Bir testte birden fazla unsuru aynı anda değiştirmek.
• Küçük bir listedeki küçük farklardan kesin sonuç çıkarmak.
• Kalıcı geri dönen adreslere göndermeye devam etmek.
• Ret ve şikâyetleri bir kayıp olarak görüp nedenlerini incelememek.
• Bağlantı parametrelerini tutarsız kullanmak ve raporları birbirine karıştırmak.
• Tek tek abonelerin davranışını gereksiz yere geniş bir grupla paylaşmak.

Sık Sorulan Sorular

E-bülten açılma oranı nasıl hesaplanır?

Açılma oranı genellikle açılan bülten sayısının teslim edilen bülten sayısına oranlanmasıyla hesaplanır. Ancak açılma ölçümü e-posta programlarının gizlilik özellikleri nedeniyle eskisi kadar güvenilir olmadığından, bu oranı kesin bir okunma ölçüsü olarak değil, kendi geçmiş verinizle kıyaslayacağınız bir eğilim göstergesi olarak kullanın.

İyi bir e-bülten tıklama oranı ne kadardır?

Genel geçer bir doğru oran yoktur; sonuç sektöre, listenin yapısına, bültenin amacına ve okurlarla ilişkinize göre değişir. Kendi bülteninizin geçmiş sonuçlarını temel alın ve zaman içindeki eğilime bakın.

E-bülten açılma verisi neden yüksek görünüyor?

Bazı e-posta programları gizlilik amacıyla bültendeki görselleri okur açmasa bile önceden yükleyebilir. Bu durumda okunmamış bültenler açılmış gibi kaydedilebilir. Açılma verisini tıklama ve dönüşümle birlikte değerlendirin.

E-bültende A/B testi nasıl yapılır?

Listenin rastgele seçilmiş iki parçasına, tek bir unsuru farklı olan iki sürüm gönderin ve önceden belirlediğiniz göstergeye bakarak sonuçları karşılaştırın. Tek testten kesin sonuç çıkarmak yerine benzer testleri tekrar edin.

Abonelikten ayrılma oranı yüksekse ne yapmalı?

Ayrılmaların hangi sayılardan sonra arttığına, içerik türüne ve gönderim sıklığına bakın. Okura kayıt sırasında ne vaat edildiğini ve bültenin bu vaadi tutup tutmadığını gözden geçirin. Ayrılma tercih sayfasında okura sıklık ya da konu seçeneği sunmak da faydalı olabilir; ancak ret işlemini zorlaştırmayın.

Marka adları sahiplerine aittir. Bu yazı bağımsız bir teknik rehberdir; adı geçen kuruluşlarla bayilik veya ortaklık ilişkisi bulunduğu anlamına gelmez.

İlgili içerikler: E-bülten nasıl hazırlanır? · E-bülten tasarımı ve şablonu · PR ajansında bülten süreci · Toplu gönderici kuralları · Okur verileri ve KVKK · Konu satırı optimizasyonu