Bu yazıya bir uyarıyla başlamak gerekiyor: Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde sosyal medya etkileyicilerine ilişkin hiçbir madde bulunmamaktadır. İnternette dolaşan “şu etiketi şuraya koyacaksınız” biçimindeki kesin kuralların kaynağı Yönetmelik değil, Reklam Kurulunun ayrı bir kılavuzudur ve o kılavuz bu yazının dayandığı resmî mevzuat metinleri arasında yer almaz. Aşağıda yalnızca kanun ve yönetmelik metninden çıkan çerçeveyi kuruyor, ayrıntı için nereye bakmanız gerektiğini gösteriyoruz.
Önce dürüst tespit: Yönetmelikte influencer hükmü yok
Yönetmeliğin ekleri dâhil tam metni üzerinde yapılan taramada “etkileyici”, “influencer” ve “sosyal medya” ibarelerinin hiçbiri geçmemektedir. Dolayısıyla hangi etiketin kullanılacağı, etiketin gönderinin neresine konumlandırılacağı, video, görsel ve hikâye formatlarına göre ayrım yapılıp yapılmayacağı gibi soruların yanıtı Yönetmelikte yoktur. Bu belgeden o yönde bir hüküm alıntılanamaz.
Dayanak 1: “herhangi bir mecrada” ifadesi influencer içeriğini kapsar
6502 m.61/1 ticari reklamı tanımlarken mecra sınırlaması getirmez: “… reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.” Tanımda ne bir yayın kuruluşu şartı ne de bir mecra listesi vardır.
Yönetmelik m.4/1-ı mecrayı tanımlarken interneti ismen sayar: “Mecra: Reklam ve tanıtım mesajını ileten ve o mesajı alma durumunda olan kişi, grup ya da topluluğun buluştuğu yeri ve ortamı; televizyon, her türlü yazılı basın, internet, telefon, radyo, sinema gibi iletişim kanalları ile açık hava, basılı materyal gibi iletişim araçlarını,”
Bu iki hüküm birlikte okunduğunda sonuç şudur: bir markadan ücret veya bedelsiz ürün karşılığında üretilen ve o markayı tanıtan içerik, hangi platformda yayımlanırsa yayımlansın ticari reklamdır. Özel bir madde gerekmez; tanım zaten kapsar.
Dayanak 2: örtülü reklam yasağı ve ayırt edilebilirlik şartı
6502 m.61/4: “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.” Yasağın kapsamı yine mecra-nötrdür.
Yönetmelik m.6/1 sonuç standardını koyar: “Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır.” m.6/3 ise ayrımı editoryal içerikle ilişkilendirir: “Reklamlar, editoryal içerikten görsel ve işitsel olarak açık bir şekilde ayırt edilebilir olmalıdır.”
Yönetmelik m.22/1 yasağı tekrar eder ve m.22/2 ile mecra kuruluşlarının editoryal bağımsızlığını korur. Bu hükümlerin ayrıntılı işleyişi ve üç kriterli değerlendirme testi için örtülü reklam cezası yazısına bakın.
Dayanak 3: Ek Madde 1 ve Reklam Kurulu kılavuzları
Yönetmeliğin bu alandaki boşluğu nereye havale ettiğini gösteren tek hüküm Ek Madde 1'dir (Ek: RG-1/2/2022-31737). Birebir metin: “Reklam Kurulu tarafından ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik kılavuzlar hazırlanır ve Ticaret Bakanlığının internet sitesinde yayınlanır. Yayınlanan kılavuz hükümleri, bu Yönetmelik ile birlikte uygulanır.”
Son cümle belirleyicidir. Kılavuz, bağlayıcılığı olmayan bir tavsiye metni değildir; Yönetmelik onu kendi hükümleriyle birlikte uygulanacak ilan etmiştir. Yani kılavuzdaki bir etiketleme kuralına aykırılık, Yönetmelik ihlali gibi değerlendirilebilir ve 6502 m.77/12 yaptırımlarına esas alınabilir.
Haber sitesi bu ilişkide hangi sıfatta?
Yaptırımın kime uygulanacağı, sitenin somut işteki sıfatına bağlıdır. Yönetmelik m.4'teki üç tanım haber sitesine uygulandığında şu tablo çıkar:
| Sıfat | Tanım (Yön. m.4/1) | Haber sitesine uyar mı? |
|---|---|---|
| Mecra kuruluşu | “Reklamın yayınlandığı ve hedef kitleye ulaştırıldığı her türlü mecranın sahibi olan veya bunları işleten ya da kiraya veren” (bent i) | EVET — asli sıfat. Site, üzerinde reklam yayımlanan internet mecrasının sahibi veya işletenidir. |
| Reklam ajansı | “Reklamı, reklam verenin talebi doğrultusunda hazırlayan veya reklam veren adına yayınlanmasına aracılık eden” (bent l) | DURUMA GÖRE. Sponsorlu metni siz yazıyorsanız veya influencer ile marka arasında aracılık ediyorsanız bu tanıma da girersiniz. |
| Reklam veren | “Ürettiği ya da pazarladığı malın veya hizmetin tanıtımını yaptırmak … amacıyla hazırlattığı ve içinde firmasının ya da markasının yer aldığı reklamları yayınlatan” (bent m) | KURAL OLARAK HAYIR; kendi aboneliğinizi, etkinliğinizi veya ürününüzü tanıtıyorsanız EVET. |
Bir haber sitesi tek bir sabit sıfata sahip değildir; sıfat işleme göre değişir ve aynı içerikte birden fazla sıfat aynı anda taşınabilir. Bir markanın influencer'ıyla birlikte hazırladığınız ve kendi sitenizde yayımladığınız içerikte hem reklam ajansı hem mecra kuruluşu sıfatını taşırsınız. 6502 m.77/12 bu üç sıfatı da ismen sayar.
İspat yükü reklam verende, biçimsel yükümlülük mecrada
6502 m.61/6 nettir: “Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.” Yönetmelik m.9/1 ve m.9/5 de aynı yükü yalnızca reklam verene bağlar; denetim makamına ispat belgelerini sunmakla yükümlü olan da reklam verendir. Bir gıda takviyesi iş birliğinde ürünün etkisini ispat etmek haber sitesinin işi değildir.
Ama burada durmak yanıltıcı olur. Ayırt edilebilirlik (m.6) ve örtülü reklam (m.22-23) yükümlülükleri doğrudan mecrayı bağlar, çünkü yayının biçimi mecranın kontrolündedir. 6502 m.61/7 “Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdür” dediği için haber sitesi bu iki başlıkta “içeriği ben yazmadım” savunmasına dayanamaz.
Üç tipik senaryo ve her birinde sizin konumunuz
- Senaryo 1 — Influencer'ın paylaşımını haber yapıyorsunuz. Ticari ilişki influencer ile marka arasındadır; siz haber veriyorsunuz. Bu durumda m.23/1-b'deki haber verme hakkı çerçevesindesiniz; ancak markayı orantısız öne çıkarır, satın almaya teşvik eder veya kampanya bağlantısı verirseniz m.23/1-a ve (c) devreye girer.
- Senaryo 2 — Marka size ödeme yapıyor, içeriği influencer üretiyor, siz yayımlıyorsunuz. Bu bir ticari reklamdır. Mecra kuruluşu sıfatıyla ayırt edilebilirlikten doğrudan sorumlusunuz.
- Senaryo 3 — Metni siz yazıyor, influencer'a ödemeyi siz yapıyorsunuz. Aynı işte hem reklam ajansı hem mecra kuruluşu sıfatını taşırsınız; m.77/12 her iki sıfatı da ismen sayar.
Üç senaryoda da içeriğe gömülen sosyal medya gönderilerinin telif ve kişilik hakkı boyutu ayrıca değerlendirilmelidir; Instagram gönderisinin habere gömülüp gömülemeyeceği ve sosyal medyadaki fotoğrafın haberde kullanımı bu yazının kapsamı dışındaki ayrı başlıklardır.
Pratikte ne yapmalı
Aşağıdakiler mevzuattan çıkarılmış kesin kurallar değildir; m.6/1'in koyduğu sonuç standardını karşılamaya ve kılavuz metnini süreç içine almaya yönelik operasyonel önerilerdir.
- Yürürlükteki Reklam Kurulu kılavuzunun tarihli bir nüshasını indirin ve reklam servisinizin başvuru dosyasında tutun; Ek Madde 1 uyarınca bu metin Yönetmelikle birlikte uygulanır.
- İçerikte ticari ilişkiyi okurun metne başlamadan önce göreceği yerde açıklayın. Konumun mevzuatta belirlenmiş bir karşılığı yoktur; ölçü ortalama okurun algısıdır.
- Ücret ödenmemiş, yalnızca ürün verilmiş iş birliklerini de açıklayın. m.61/4 ödeme değil, reklam yapma amacı arar.
- İş birliği içeriğini editoryal şablondan görsel olarak ayırın (m.6/3) ve yazar satırında muhabir imzası kullanmayın.
- Ticari ilişkiyi sözleşmeye bağlayın; etiketleme kararının yayın kuruluşunda kaldığını yazın — aksi hâlde reklam verenin talebi m.22/2 açısından sorun yaratır.
- Gezi, mekân ve ürün deneme formatındaki iş birliklerinde ayrıntılı iletişim bilgisi vermeyin; bu m.23/2'de açık bir yasaktır.
İŞ BİRLİĞİ SÖZLEŞMESİ — TİCARİ İLİŞKİNİN AÇIKLANMASI MADDESİ
(Örnektir. Mevzuatta zorunlu tutulmuş bir şablon YOKTUR.)
MADDE __ — REKLAM NİTELİĞİ VE AYIRT EDİLEBİLİRLİK
1. Taraflar, bu sözleşme kapsamında üretilecek içeriğin 6502 sayılı
Kanunun 61 inci maddesi anlamında TİCARİ REKLAM niteliği
taşıdığını kabul eder.
2. İçerik, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin
6 ncı maddesi uyarınca editoryal içerikten açıkça ayırt edilebilir
biçimde yayımlanır. ETİKETİN METNİ VE KONUMU YAYIN KURULUŞU
TARAFINDAN BELİRLENİR; reklam veren bu belirlemeye müdahale edemez
(Yönetmelik m.22/2).
3. Reklam veren, içerikte yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla
yükümlüdür (6502 m.61/6; Yönetmelik m.9/1). Denetim makamınca
istenmesi hâlinde ispat belgelerini ____ gün içinde yayın
kuruluşuna teslim eder.
4. Taraflar, Reklam Kurulu tarafından hazırlanarak Ticaret
Bakanlığının internet sitesinde yayımlanan ve Yönetmelik
EK MADDE 1 uyarınca Yönetmelikle BİRLİKTE UYGULANAN kılavuz
hükümlerine uyar. Sözleşme tarihinde yürürlükte olan kılavuz
metninin bir nüshası EK-__ olarak sözleşmeye eklenmiştir.
5. İçeriğin denetim makamınca aykırı bulunması hâlinde doğacak
idari para cezasının taraflar arasındaki iç ilişkide paylaşımı:
______________________________________________
6. Yayın kuruluşu, içeriği herhangi bir zamanda ve tazminatsız
olarak yayından kaldırma hakkını saklı tutar (6502 m.77/12
uyarınca yirmi dört saatlik süre içinde işlem yapılabilmesi için).Aykırılığın yaptırımı
6502 m.77/12 uyarınca m.61'e aykırılıkta reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma, aynı yöntemle düzeltme, idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde üç aya kadar tedbiren durdurma uygulanır. İnternet, fıkranın (e) bendinde ayrı bir mecra olarak sayılmıştır. Aykırılık internet ortamında gerçekleşmişse Reklam Kurulu elektronik yolla bildirimde bulunur; bildirime rağmen yirmi dört saat içinde içerik çıkarılmazsa erişimin engellenmesine karar verebilir ve karar Erişim Sağlayıcıları Birliğine gönderilir.
Etiketleme pratiğinin biçimsel tarafı ve neden internet için punto kuralı bulunmadığı için advertorial'ın nasıl etiketlenmesi gerektiğine, denetimin kurumsal işleyişi için Reklam Kurulunun haber sitelerini denetleyip denetlemediğine bakın.